Vi forventer, at det danske annoncemarked vil vokse med ca. 4,5% i 2022

Vores skøn er baseret på, at den danske økonomi står stærkt med en forventet vækst i BNP på 2,8% i 2022 – og at vi ser en stor efterspørgsel efter reklametid i mange mediagrupper. Covid-19 påvirker reelt set ’kun’ mediainvesteringerne i:

• Biograf på grund af ’lock down’,
• Radio med et mindre udbud, som følge af et mindre forbrug – mindre kørsel til og fra arbejde, da vi igen har flere hjemmearbejdsdage.

2021 var atter et år med lav aktivitet for biografreklamer som følge af mange nedlukkede måneder, men i takt med, at biograferne åbnes igen forventer vi at investeringer i biografreklamer vokser med omkring 30% i 2022. Denne vækst er noget mindre end vores tidligere skøn, derfor forventer vi også, at det først er i 2023, at mediet kommer tilbage på det tidligere niveau.

Radio skønnes at få en vækst på 1,5-2% på trods af udfordringer med udbuddet af kommerciel tid på den analoge flade. Men i forhold til lyd vil vi se en spirende vækst på det digitale område – herunder podcast.

Ellers vil væksten fortsat ske på de digitale platforme og niveauet skønnes at lande på +7% ift. 2021. Den underliggende tendens er forbrugernes øgede forbrug af digitale platform og ikke mindst indenfor e-commerce, hvor Covid-19 og øget hjemmetid har skubbet til forbrugernes digitale adfærd.

På de digitale platforme er væksten særlig udtalt på online video (+17%), hvilket hænger sammen med, at vores TV-forbrug flytter sig væk fra flow-TV sening til bl.a. streamingtjenester, der konstant introducerer mange nye serier og film.

Også på Sociale Media ser vi fortsat stor efterspørgsel fra annoncørerne – her forventer vi en vækst på 12% i investeringsniveauet. Dette er især drevet af den høje dækningsevne og attraktive priser på tværs af dækning, engagement og konvertering. Dette er gældende for de største sociale medier som Facebook og Instagram, men også de relativt nyere medier som Snapchat og TikTok. På de to sidstnævnte har vi set en markant vækst i dækningen i løbet af 2021, hvilket øger relevansen for annoncørerne.

I 2021 så vi en stor vækst på 12% indenfor annoncering på Outdoor-medier. For 2022 forventer vi ikke helt samme høje vækst (+7%), men vi forventer dog, at mange annoncører vil være interesseret i Outdoor-mediet i 2022, og i særlig grad ifm. Tour de France starten i Danmark i starten af juli. I forbindelse med VM i fodbold, med dansk deltagelse, forventer vi også at se stor aktivitet fra betting-selskaberne og andre annoncører med tilknytning til store fodboldbegivenheder.

Selvom årets store sportsbegivenheder, specielt med dansk deltagelse og interesse, skaber seer – og annoncørinteresse, så betyder den grundlæggende negative trend i TV-seningen at den traditionelle flow-TV forretning vil tiltrække færre kroner i 2022. Det nuværende skøn er på en 3% nedgang.

Det samme vil også være gældende for print media, hvor der også forventes et fald på 3%, hvilket dog er markant mindre end tidligere, hvor faldet i interessen var to-cifret.

Udviklingen i mediamarkedet for 2022 sammenholdt med det forventede media-inflationsniveau, betyder at man som annoncør på det danske marked især skal være opmærksom på følgende:

Hvis audiovisuel kommunikation er en vigtig komponent i mediamikset, er det mere end nogensinde afgørende, at der ikke alene tænkes i flow-TV, men at der kombineres med de forskellige digitale platforme, der er relevante ud fra målgrupper, der arbejdes med. Det vil bla. sige BVOD (broadcast video on demand), video på nyhedssites eller sociale media samt Youtube

• En mere nuanceret tilgang til kampagnernes målgruppe og opsplitning heraf i forbindelse med planlægning vil være nødvendig.
• Et øget fokus på sammenhængen mellem pris, kvalitet og spot’ets udformning i forbindelse med valget af video platforme vil spille en afgørende rolle for afkast.

Start planlægning tidligere i forhold til kampagnestart – mange mediagrupper vil i udvalgte perioder melde udsolgt:

Det vil gælde i forbindelse med VM i fodbold (21. nov.- 18. dec.) som vil karambolere med Black Friday og jule-kampagnerne, dvs. ekstra pres på såvel outdoor som TV. Tour de France med start i København 1. juli vil sandsynligvis også have interesse for mange annoncører.

• Der er en generel høj efterspørgsel efter BVOD, som overstiger selv det voksende udbud fra TV-stationerne – dvs. det som minimum skal bookes samtidig med de månedlige TV-bookinger.