Omfavn Uorden – Marketing i krisetider
I december 2022 introducerede Initiative og Mediabrands vores forventninger til 2023 på et seminar under overskriften ”Omfavn Uorden – Marketing i krisetider”. Det med at spå om fremtiden har nødvendigvis aldrig været menneskets styrke, men vi har alligevel valgt at komme med vores bud på forbrugertendenser, marketing i krisetider, mediamarkedet og kreativitet.
I en artikelserie på fire, bringer vi her den første artikel om vores forventninger til 2023 – omhandlende forbrugertendenser under overskriften ”Det rebelske år”, og her ser vi tre gennemgående centrale kulturelle strømninger:
1. Den rebelske forbruger
Forbrugerne går ind i 2023 med et rebelsk mindset, hvor de udfordrer etablerede normer og trodser autoriteter. Fx er antallet af protestbevægelser de sidste 15 år tredoblet, herhjemme kender vi fx Men in black, Greta Thunberg og Anonymous. Bredere forstået kan man også tale om, at en fordobling af blanke stemmer til valget i efteråret som en indikator for protest.
Forbrugerne ønsker at tage kontrollen tilbage i en flygtig og usikker verden og omskrive fortællingen på egne præmisser. Og samtidig efterspørger de handling fra brands, som tapper ind i samme mindset
2. Yolo-hedonisme
Yolo-hedonisme (You Only Live Once), handler om mindset – “I en verden som brænder, hvorfor så ikke få mest muligt ud af her og nu?” Det fokus, der har været på individet, der alene eller sammen med andre skulle mobilisere og bære en stor del af ansvaret, skaber også en modreaktion. Som modsvar på en selvoptimerende kultur, og følelsen af magtesløshed over for en usikker fremtid står forbrugerne, som tager kontrollen tilbage ved at leve livet på egne præmisser. I stedet for at gøre, hvad de burde gøre, gør de, hvad de vil. Uanset konsekvenserne. Så selvom mådehold vil forblive en driver i 2023, vil vi også se en stærk modkraft, der dyrker hedonismen.
Som brand kan du imødekomme behovet for øjeblikkelig nydelse ved at skabe små hverdagsoplevelser, der viser, hvordan dit produkt eller service kan forbedre livet. Du kan også tilbyde “Køb nu, betal senere” muligheder i både detailhandlen og rejsebranchen, så forbrugerne kan nyde nu og betale senere. I stedet for at fokusere på alvorlige emner som sundhed og klima, kan du bruge farverige og legende budskaber for at kommunikere med dine kunder.
3. Bubble-up kultur
Kulturelle fællesskaber dannes i stigende grad som ”bubble-up” grupperinger, hvor brands skal indstille sig på at one size does not fit all! Og når forbrugerbilledet er fragmenteret, hvordan opbygger vi som marketingfolk relevans, målgrupper og engagement i en meningsfuld skala? Alt fra sociale bevægelser til de seneste trends kommer ud via forskellige fællesskaber – uanset om disse er baseret på influencers, passioner eller hobbies, som agerer som uafhængige størrelse, og hvor kulturdannelse i stigende grad er et “boble op” fænomen, der er formet af fællesskaber og kreatører på tværs af et decentralt medie økosystem. Derfor skal vi tillade brand- og brugerrejser at udvikle sig – for dit brand er en plural enhed med forskellige betydninger for forskellige målgrupper. Men med delt relevans for dem alle.
Selv når forbrugerne er under pres og påvirket af ydre omstændigheder, bør brands ikke blot reagere på deres øjeblikkelige stemninger og adfærd. Vi bør i stedet bruge forskning og en kombination af kvantitative og kvalitative analyser for at identificere kulturelle mønstre, værdier og fællesskaber omkring smag og præferencer. Vi bør også analysere hierarkier inden for disse fællesskaber for at forstå, hvem der driver samtalerne. For at opnå dybere engagement, bør vi tænke strategisk omkring medier i forhold til forskellige fællesskaber og bruge både masse- og personlig kommunikation. Vi kan øge vores rækkevidde ved at udnytte “lookalike” fællesskaber og bruge Contextual targeting for at skabe dybere forbindelser.