The Translator – oversætter data til ekstraordinære resultater

Et innovativt optimeringsværktøj, der maksimerer effekten af dine medieinvesteringer ved at udnytte indsigt i din målgruppes medieforbrug på tværs af platforme. Med The Translator opnåede Carlsberg en imponerende dækningstilvækst på 10%, samtidig med at budgettet forblev det samme.

Dette unikke optimeringsværktøj giver dig mulighed for at følge målgruppens adfærd og optimere mediekøbet på tværs af alle audiovisuelle platforme. Ved at bryde igennem medieudbydernes ‘walled gardens’ etablerer The Translator et fælles sprog og valuta, der muliggør evidensbaserede optimeringer af dækning og frekvens på tværs af mediesiloer og forbedrer effekten af dine medieinvesteringer.

I samarbejde med Carlsberg har Initiative udviklet og testet The Translator på hele Carlsbergs portefølje, der inkluderer ikoniske brands som Carlsberg, Tuborg, 1664 Blanc, Jacobsen og Grimbergen. Resultaterne har været entydige. På tværs af kampagner har The Translator genereret en gennemsnitlig dækningstilvækst på over 10% inden for målgrupperne ved samme budget. Denne effektivitetsforøgelse har resulteret i forbedrede brandpositioner og øget salg.

Optimale medieinvesteringer er afgørende for Carlsberg, der ønsker at opbygge brands og opnå klare målgruppedefinitioner for hvert enkelt brand. Dækning og frekvens er nøglebegreber for at sikre entydige positioner, bredt kendskab, høje præferencegrader og øget salg. The Translator løser udfordringen ved at muliggøre optimal dækning på tværs af medieplatforme, der rapporterer og optimerer på forskellige måder. Farvel til mavefornemmelser og best practice – goddag til faktabaseret planlægning.

The Translator indsamler data fra mediesiloer og andre kilder og oversætter dem til et fælles sprog og valuta. Dette giver et sammenligningsgrundlag, hvorfra kampagnerne kan optimeres. Nu kan vi følge målgruppens bevægelser på tværs af mediesiloerne og sikre den rette fordeling af budgettet på de rigtige kanaler, hvilket optimerer dækning og frekvens som om det var én kanal. Resultatet er en besparelse eller en øget dækning på 10% med det samme mediebudget. Et betydeligt beløb, når man ser på Carlsbergs samlede medieinvesteringer.

Når man annoncerer audiovisuelt, er reach ofte baseret på bred målretning. Men det kan medføre problemer, da der er et stort aldersspænd i brugen af forskellige medieplatforme. Uden hensyntagen til dette kan medieindkøbet blive skævt, hvilket drastisk reducerer effektiviteten af annonceringen.

The Translator er specifikt designet til at udligne disse skævheder og skabe en langt mere effektiv dækning i målgrupper på tværs af kanaler. Ved at opdele målgruppen i mindre aldersintervaller og sammensætte en differentieret plan sikrer værktøjet en ligelig dækning og frekvens på tværs af hele målgruppen.

The Translator har givet Carlsberg indsigt på submålgruppeniveau, hvilket har bidraget til at sikre, at deres mediekroner til audiovisuel annoncering rækker så langt som muligt og faktisk dækker alle deres målgrupper bedre end tidligere.

Timing og dosering spiller en vigtig rolle i anvendelsen af The Translator. Værktøjet blev først brugt i sommeren 2022, hvor det blev testet og verificeret via tredjeparter. Når værktøjet demonstrerede dokumenterede resultater, blev det implementeret i Carlsbergs årsplanlægning for 2023 på tværs af alle deres brands. Efter hver afviklet kampagne bliver resultaterne verificeret, og The Translator opdateres løbende med reelle data. Denne datadrevne tilgang sikrer, at Carlsberg opnår endnu bedre effekt af deres kampagnebudgetter kampagne efter kampagne.

The Translator-strategien er udviklet til at tackle udfordringerne i moderne audiovisuel medieplanlægning. Ved at løse problemerne med usammenlignelige data, skiftende målgruppeadfærd og forskellige medieegenskaber, opnår vi effektive og målrettede kampagner.

For at løse disse udfordringer blev der truffet flere tiltag. Først blev digitale data fra forskellige mediers ‘walled gardens’ (open web, Google, Meta osv.) integreret ved hjælp af tredjeparts teknologi til at måle dækning på tværs af platformene. Desuden blev data om offline-audiovisuelle kanaler som tv og biograf også inkluderet, så alle relevante data blev samlet i ét system.

Den næste udfordring var at tage højde for forskydningen i målgruppens medieadfærd. Ved at estimere kanalernes forventede afvikling fordelt på mindre aldersgrupper kunne man beregne det nødvendige tryk på hver kanal for at opnå den ønskede dækning og frekvens på tværs af hele målgruppen.

Endelig blev de forskellige kvaliteter af mediekanalerne også taget i betragtning. Nogle kanaler har lyden slået til som standard, nogle afvikles på større skærme end andre, nogle kan springes over, og priserne varierer meget. Derfor blev der også indsamlet data om tidligere kampagneafviklinger, herunder priser og performance-metrikker som gennemseningsrater, fra Carlsbergs historiske kampagner. Der blev også taget højde for andre faktorer som prisen per gennemsening, samseningsstatistikker, skærmstørrelser og gennemsnitlig gennemseningstid.

Baseret på denne omfattende datagrundlag udviklede vi The Translator, der giver brugeren mulighed for at indtaste kampagnevariabler som budget, målgruppe og primære kampagneformål. Derudover kan man angive præferencer for fuld gennemsening af videoen, lyd osv. samt vægte disse præferencer i udvælgelsen af mediekanaler.

Når en plan er opstillet og udført, genereres der nye data fra forskellige kilder. The Translator er integreret med disse datakilder, så værktøjet altid opdateres med de seneste indsigter. Dette gør værktøjet stadig mere avanceret og leverer bedre resultater kampagne efter kampagne.

Brugen af The Translator har skabt imponerende resultater for Carlsberg. Dækningen er blevet forøget med hele 10%, hvilket har resulteret i næsten 11 millioner ekstra eksponeringer for Carlsbergs portefølje af brands. Dette svarer til en øget medieinvestering på 1,5 millioner DKK takket være The Translator.

Det er værd at bemærke, at The Translator ikke kun har forbedret resultaterne på mediefronten. Sammen med andre tiltag i Carlsbergs organisation har den øgede dækning også bidraget til en markedsandelstigning på 2,5% på tværs af Carlsbergs brands i perioden.

The Translator har på alle måder oversat data til ekstraordinære resultater, der taler for sig selv. Skål!