Tuborg Grøn - Det er ikke det samme uden dig

Tuborg formåede at skabe et nyt reklameunivers og mediestrategi, der trængte igennem støjen og fandt vej til de unge. Mens Tuborg Grøn tidligere havde appelleret bredt til den danske befolkning, var der to udfordringer med hensyn til den yngre del af målgruppen: mediemæssig udfordring og brandudfordring.

Gennem en ny kommunikations- og mediestrategi lykkedes det at ændre de unges forhold til Tuborg. Kampagnen brød igennem de unges filtre og øgede genkendelsen betydeligt samtidig med, at nye imageparametre som “ungdommelig”, “moderne” og “inkluderende” blev tilknyttet Tuborg-mærket. Salget fulgte også med.

Kampagnen var mere end blot en enkeltstående kampagne, det var begyndelsen på en strategisk rejse for Tuborg som Master Brand, der samlede alle produkter under én paraply. En ny porteføljestrategi blev udviklet for at imødekomme fremtidige segmenter, forbrugerbehov og anledninger. Tuborgs samlede portefølje blev redesignet for at sikre konsistens i udviklingen af brandet.

Strategien byggede på Tuborgs arv og rolle i fællesskabet blandt danskerne. Tuborg var det mærke i Danmark, der havde den tætteste forbindelse til fællesskab ifølge analyser. Denne egenskab blev naturligt byggestenene for den nye position.

Under den nye kreative platform og Master Brand-strategi fik hvert Tuborg sub-brand sin egen rolle inden for fællesskabet. Tuborg Grøn blev det primære fokus for den første kampagne i Tuborg Master Brand-strategien. Målet var at rekruttere de unge og især yngre kvinder, samtidig med at den modne og loyale gruppe blev fastholdt. Kampagnen fortalte en emotionel og visuel historie om en gruppe venner på en festival, der formår at bringe en ven tilbage gennem en ølstafet og en ægte “flaskepost”. Kampagnen ramte både den ældre og yngre målgruppe ved at inkludere Otto Brandenburgs klassiker “Hej Laili Lo” på lydsiden.

Mediestrategien for Tuborg Grøn-kampagnen fokuserede på at nå den rigtige målgruppe på de rigtige platforme i en passende kontekst. En optimeringsværktøj, The Translator, blev anvendt til at optimere kampagnen på tværs af kanaler og sikre optimal placering af budget og budskab for både den ældre og yngre målgruppe.

Kampagnen blev udrullet i tre burst-kampagner over et år og inkluderede forskellige mediekanaler som TV, biograf og YouTube for at nå den brede målgruppe (18-50 år). I første omgang fokuserede kampagnen på at fortælle historien om vennernes rejse og engagere den brede målgruppe gennem længere, historiefortællende formater. Det blev suppleret med digitale videoer på forskellige platforme, der præsenterede forskellige versioner af historien om dåsens rejse.

I foråret 2023 blev der lagt større vægt på at målrette kampagnen direkte mod de unge (18-34 år). Her blev der hyldet deres fællesskabsfølelse og kærlighed til musik, og der blev udloddet billetter til sommerens festivaler. Kortere, mere taktiske budskaber blev brugt til at opfordre de unge til at deltage i konkurrencen. Disse videoer skabte en festivalstemning og var i tråd med den første historie om “Det er ikke det samme uden dig”.

Kampagnen opnåede imponerende resultater. AD recall blev fordoblet, hvilket var særligt imponerende, da det var et helt nyt reklameunivers med kun dåsen som genkendelig figur. Der var også en signifikant stigning i engagementet blandt den unge målgruppe. Antallet af deltagere i festivalkonkurrencen blev fordoblet, og Tuborg oplevede en markant stigning i præference som det førstevalg blandt forbrugerne.

Kampagnen blev opfattet som ungdommelig, moderne og inkluderende. Blandt dem, der kunne huske at have set kampagnen, var der en betydelig stigning i opfattelsen af Tuborg som et brand, der bringer folk sammen. Tuborg Grøn blev startskuddet på en vellykket lancering af det nye, relevante og vitale Tuborg Master Brand. Efterfølgende blev Tuborg Classic også lanceret under samme strategi med tilsvarende succes.

Kampagnen demonstrerede, hvordan en dybdegående analyse af udfordringerne ved moderne medieplanlægning kombineret med en strategisk tilgang og målrettet kommunikation kunne føre til en vindende kampagne. Tuborg formåede at trænge igennem mediemæssige barrierer, opnå øget genkendelse og engagement blandt de unge samt styrke brandets position som en aktør, der forbinder folk gennem fællesskab og gode oplevelser.